• La personalización de los sitios de e-commerce es relevante para convertir usuarios en compradores.

• La confianza y lo emocional también son factores de decisión que pueden llegar a menoscabar el reinado del binomio producto – precio.

Hace poco ha llegado a nuestras manos el último estudio “Comercio Electrónico B2C 2008”, realizado por Red.es y por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones, y que, a primera vista, pone de manifiesto el incremento que el canal de venta on-line esta sufriendo en nuestro país durante los últimos. Si bien este estudio cifra este crecimiento en un suculento 71% también es cierto que nuestro país se encuentra todavía “en pañales” en lo que se refiere a e-commerce con respecto a otros países de nuestro entorno (vaya, la canción de siempre en cuestiones on-line). En mi opinión, estas diferencias no se muestran tan solo en las cifras y estadísticas sobres ventas, porcentajes o en la amplitud del perfil sociodemográfico de los compradores sino también en la propia configuración de los sites de venta y, por decirlo de alguna manera, en la capacidad de proporcionar a los usuarios una experiencia compradora satisfactoria. Me explico:

La compra como experiencia: de e-visitante a e-comprador.
Cuando hablamos de proporcionar una experiencia de compra satisfactoria en Intenet nos estamos refiriendo, en gran parte, a vencer las barreras que la propia naturaleza del canal tiene. Esta naturaleza o características, que no tienen por qué ser siempre entendidas como un handicap real, podemos sintetizarse en la falta de capacidad de personalización de los procesos de compra y, en consecuencia, en la misma falta de “atención” cualitativa a los clientes que pertenecen a targets diferentes. Pero esa es una batalla que, con un poco de esfuerzo (y también de inversión…lo siento) no está del todo perdida: ¡Si!, la personalización es posible en el mundo de la compra virtual.

Desde estrategias sencillas de aplicar, como por ejemplo, el reconocimiento de usuarios que repiten compra, hasta más complejas intervenciones de persuasión comercial, la personalización en el e-commerce se nos antoja no sólo como un objetivo posible sino también como un objetivo necesario. Reconocimiento del nombre y datos del cliente de repetición, la creación de cestas de la compra asociadas al perfil de usuario (lo que ya has comprado, la compra que aplazaste pero quieres recuperar, el tipo de producto que has comprado y que, por lo tanto, podrías volver a comprar, etc) no son más en adaptaciones del “método” de compra en tienda física a este nuevo canal. ¿Quién no se ha sentido más reconfortado en una tienda donde el dependiente conoce tu nombre, sabe que te gusta el vino blanco más que el tinto, te pregunta si te gustó el libro que compraste hace 2 semanas o te comenta las nuevas fundas para tu estimadísimo iphone?

Estrategias de persuasión
La capacidad para establecer estrategias de persuasión son la segunda fase de una experiencia de compra satisfactoria: remarcar los productos interesantes para un cliente o target, sugerir productos que complementan a otros cuya decisión de compra ya ha sido tomada, dar la información lo más amplia posible pero siempre bien estructurada y con niveles de lectura o “probar” los productos (desde complejos los probadores de ropa virtual hasta sencillos vídeos demostrativos) no sólo son algunas actuaciones imprescindibles sino que pueden llegar a constituirse en la clave sobre a cual se desarrolle una experiencia de e-commerce existosa. Se trata de que nuestro site de venta no tenga nada (o casi nada) que envidiar a una tienda física y proporcionarle a nuestro visitante la suficiente confianza y emotividad para clickar el icono “Comprar” con una sonrisa esbozada en su cara. Al final se trata de eso, ¿no?.